Por Mariano Feuer (@foier) Profesor de la Diplomatura en Social Media y Comunicaciones Digitales en la Universidad Siglo 21 y Director Creativo de @EsViral 
 
El problema de las inundaciones en la Provincia analizado desde el cristal de la comunicación institucional. ¿Cuáles son los errores y aciertos a la hora de tratar una crisis? 
 

Llueve hace una semana. En la oficina los televisores de fondo muestran los canales de noticias. Aparece Scioli, el gobernador y candidato a presidente para dar la cara después del affaire viaje e inundaciones. Se lo ve entero, se lo ve con ganas de hacerse cargo de la crisis y pronuncia una frase que inmediatamente se amplifica por todos los parlantes de las redes sociales: “El sol saldrá mañana”. Él no lo sabe, pero en su error comunicacional acierta en una de las claves con las que manejamos en la agencia las crisis de clientes: no importa lo dura que sea la crisis, siempre, pero siempre el sol sale al día siguiente.

 

¿De qué hablamos cuando hablamos de crisis? Crisis es el momento en que todo lo planeado falla. Y que además de fallar, se multiplica, se viraliza en remolinos y arrasa todo lo que venimos trabajando.

Una inundación puede o no ser crisis comunicacional. Para que la crisis se dé, tienen que suceder dos cosas. La primera, el detonante. Un hecho comunicacional (inundación, tweet con fallido, una equivocación discursiva). Sin detonante no hay crisis, ni historia alguna. Sin detonante estamos en casa.

La segunda, el combustible. El combustible es una representación social. La suma de memes y conceptos que tenemos sobre el candidato, marca, partido o empresa. Para que la crisis explote, detonante y combustible tienen que estar relacionados. Una inundación que se da al segundo día de asumir un gobernante tiene detonante pero no combustible.

En EsViral llamamos “relatitis” a las enfermedades del relato. Relato es una palabra hermosa que se ha sobreutilizado en los últimos años, pero es la idea para explicar los procesos de storytelling. La vida necesita de los relatos, la mente humana se alimenta de ellos y, bien llevados, los relatos se van a convertir en tus mejores amigos a la hora de comunicar. Una relatitis no es otra cosa que una enfermedad del relato. Un punto en donde lo que decimos no es creíble o está asociado con problemas pasados. ¿Macri prometió subtes que no hizo? Entonces no debe incluir a los subtes en sus discursos. ¿Cobos traicionó su espacio de alianzas políticas? Pues entonces no tiene parar a menos de trescientos metros en sus comunicaciones del concepto de traición.

La frase de Scioli viene a detonar una relatitis previa relacionada con la presencia del político en el lugar del hecho. En Argentina, esta enfermedad viene del trágico incendio en Cromagnon, dónde Ibarra fue acusado de no estar en el lugar de los hechos. Todos sabemos cómo terminó políticamente esa historia: con la destitución del jefe de Gobierno. A partir de ese caso (que tiene sus particularidades que analizaremos en otra columna), cada político supo que en caso de emergencias, era más importante “mostrarse” en el lugar que estar haciendo algo útil para solucionarlo.

Los últimos diez años fueron pródigos en estos ejemplos. El mismo Scioli con cara de circunspecto en el basural que encontraron a Candela, Macri en inundaciones empujando un auto o con casco amarillo el día del derrumbe del edificio de Bartolomé Mitre, Urtubey emponchado en Oran fueron algunos de los medicamentos para las relatitis.

También hubo fallidos. El mismo Macri y su ministra Carolina Stanley desaparecidos por vacaciones en varias inundaciones, la Presidenta en el Sur durante la tragedia ferroviaria del Once o el caso más recordado por su mentira en redes de Pablo Bruera en la inundación de abril de 2013.

No todas las crisis son a causa de las redes, pero todas impactan en ellas. En Social Media somos arqueros atajando pelotas durante todo el partido. Las crisis generadas por asuntos extracomunicacionales son como un tiro libre de Messi al ángulo. Podemos intentar frenarlo, pero no es culpa nuestra si entra. Pero están las otras, las generadas por nuestra comunicación, esos son los goles en contra. Dependen absolutamente de nosotros y hay que evitar que sucedan a toda costa.

Cuando se desata la crisis y la pelota ya se encuentra en nuestro arco, hay que ir a levantar el partido. Cada crisis tiene sus particularidades, pero podemos pensar en un protocolo básico para enfrentarlas.

Identificar el problema. Es fundamental saber exactamente cuál es el problema. Qué causó la crisis. Si fue un tuit, una respuesta, una imagen, un video. Observar y analizar por dónde, esto es, por qué canal llega la queja, en qué términos, si nació de nuestro accionar. Por último, dos cuestiones fundamentales a la hora del diagnóstico: saber si está en nuestras manos resolverlo y proyectar cuánto puede escalar el problema.

Monitoreo 360. Análisis de la situación en términos globales. ¿Tenemos algún antecedente de un problema como este? ¿Quién comenzó la crisis? ¿Alguien sufrió algún problema similar? ¿Cómo reaccionó?

Target. El usuario que desata la crisis ¿es relevante? ¿Está verificado? ¿Es influyente? ¿Responde a nuestras interacciones o a las de perfiles similares?

Primera respuesta. Momento fundamental en la relación con la crisis. Cuál va a ser el primer mensaje que daremos en este momento crítico. Aquí nos enfrentamos a cuatro opciones, que dependerán del análisis que hicimos en los pasos anteriores.

Opción A: Estudio. Indicar que estamos estudiando el caso, que en cuanto tengamos alguna novedad se lo haremos saber. Es importante respetar el medio por el cual fue efectuada la queja. Si ésta fue por Twitter, tanto la primera respuesta como todas las que sigan deberán ser por el mismo medio.

Opción B: Derivación. En este caso, la acción que llevaremos adelante por el medio en que nos contactaron es la de enlace con el departamento pertinente. Es importante que efectivamente sea una derivación para llegar a una solución, ya que si sólo es para ganar tiempo generará aún más indignación y perjuicio para nuestra cuenta.

Opción C: Aclaratoria. Esta opción propone que nos interesemos por el caso para conocerlo más. En este caso, deberemos responder para pedir más información a fin de conocer la problemática.

Opción D: Eliminar. Ésta es la más difícil de las opciones, ya que conlleva muchos riesgos. En la mayoría de los casos borrar o tapar un reclamo suele aumentar el efecto negativo con nuestra cuenta y la ira de quienes están sufriendo inconvenientes. Sin embargo, en el caso de identificar que quien inicia la queja es un fake (usuario que suplanta la identidad de otro) o un troll (usuarios creados específicamente para generar acciones provocadoras con el único fin de molestar o incomodar), eliminar el comentario puede ser una alternativa válida.

Estrategia. Una vez identificado el problema y el target es fundamental delimitar una estrategia. Todos los responsables de la comunicación (si hubiera cliente y agencia, por ejemplo) deberán ponerse de acuerdo en este punto y delimitar paso por paso cada una de las acciones que se llevarán a cabo.

Reporte. Es conveniente llevar un registro de lo realizado paso por paso para luego, una vez superada la crisis, poder llevar un control, estadística y arreglo de canales y procesos.

Seguimiento. Finalmente, para completar el proceso de manejo de crisis, se debe realizar un seguimiento del problema. Identificar cuál fue la primera solución y la definitiva, monitorear los meses posteriores y atender a la relación posterior con los usuarios.

Cuando la crisis arrecia y nuestro equipo está trabajando de modo febril para solucionarla, no hay vacaciones, feriados, horas libres, ni almuerzos lejos de internet. Son días de vértigo y foco. Sacás dos baldes del bote y entran tres. La lucha es encarnizada y uno llega a creer que no hay mañana, que la crisis se lo comerá todo. Es en ese momento que abro una carpeta especial en mi iTunes y hago escuchar a todo el grupo un pequeño tema. Annie era huerfanita. Annie vive en la calle. Annie sabe que la vida es dura, que las crisis son terribles y que la lluvia parece no parar. Sin embargo apuesta hasta su último dólar en una certeza que tiene. Candidatos, consultores y publicistas del mundo deberían saberlo:
Cuando el día es muy gris y estoy muy triste,
la cabeza levanto y digo asi:
el sol ya saldrá mañana,
es mejor que espere hasta mañana,
Dios dirá.

En este caso, con fe, esperanza, turismo y algo de viento que arrastre a las nubes.

Este artículo fue publicado originalmente en Infonews el 13 de agosto de 2015.