Matías Najle es conocido por su capacidad de pasar del porteño al perfecto cordobés en una misma frase. Además, trabaja en publicidad como productor audiovisual, crea contenidos para distintos clientes y forma parte del colectivo Muy Liebre. De visita en Córdoba, dio una charla-taller en la Escuela de Negocios de la Universidad Siglo 21. Resumimos lo que nos contó de Snapchat, el formato collective y lo que se viene en comunicación digital.

“Son todos nenes, ¿qué voy a hacer yo acá?”, fue el primer pensamiento de Matías sobre Snapchat. Con años de trabajo en publicidad y medios digitales, hace ocho meses decidió explorar la red social porque, probablemente, algún cliente le consultaría al respecto. Matías descubrió que sí, la plataforma que más creció en los últimos meses está llena de chicos de entre 13 y 20 años que interactúan todo el tiempo y generan los contenidos “más superficiales” -traducción: muchas, muchísimas selfies y uso de filtros. Pero, también, que hay un gran grupo de gente de entre 20 hasta 40 años que está “como haciendo zapping”, buscando y generando contenidos: “gente que espera un entretenimiento como un snack”.
El contenido y la interacción directa resultaron la clave. A su tiempo, las marcas empezaron a interesarse y, para entonces, Matías ya era matzorama, alguien que entendía cómo venía la mano.

Pudo asesorar a clientes atemorizados por el carácter “casi sectario” de una red cerrada, que de afuera no se deja ver, no tiene estadísticas, ni botones de reacción.

“Hace cinco meses ni lo consideraban: ya estaban pagando por Facebook, Twitter, Instagram, donde todo el contenido es más o menos el mismo, replicado y cambiado de tamaño. Acá se encontraron con algo diferente y mucha gente metida. Lo que quieren es entrar en esta ola gigantesca que se está armando”. Con conocimiento de la plataforma, armó estrategias para contrarrestar el vértigo de sus clientes, llevándolos a meterse y experimentar.

Aprovechar el día

Una vez que algunas marcas se animaron, faltaba descubrir si serían bien recibidas. “El mensaje que nos llegaba era ‘¿Por qué los voy a seguir?’ Pero cuando ven que lo que la marca hace no es vender galletitas sino crear contenidos, los pibes se mandan de cabeza”, cuenta sobre la experiencia con Pepitos como cliente. Entonces, se trata de producir contenidos comerciales sin caer en el chivo constante, comunicar algo. La gente de Snapchat, afirma, celebra mucho lo experimental y lo innovador.
“Buscan más la frescura en lo que hacés, no les importa si se ve espectacular. Si está guionado, se nota y te lo dicen.

Los contenidos tienen que ser frescos, del momento y en el instante en que sabés que van a servir”. Breves, concretos, concisos.

Si es entretenimiento, que divierta; si es información que deje algo. Eso es un snap según Matías. La parte del chat también es muy importante, aunque se pueden comunicar cosas más allá de la interacción. Con videos o fotos se arma una secuencia, “tu historia”, que dura 24 horas y desaparece, con lo que una de las posibilidades de comunicación es realizar coberturas. “Lo que no se tiene en cuenta es que el hecho de que se borre es una herramienta a favor del contenido, podés hacer algo para hoy y aprovecharlo. Lo más importante es el día, mañana fue. En lugar de temerlo, hay que agarrarse de eso. Si querés algo que dure, subilo a otro lado”.

Laboratorio de contenidos
A las empresas o emprendedores que quieran entrar a Snapchat, Matías les dice que es el momento y que lo va a ser durante un tiempo más. Allí pueden encontrar una audiencia amigable, que se engancha con las consignas: “Nunca vi un comentario mala onda. A los más provocadores, como es mano a mano, les respondés y se les da vuelta la actitud.” A falta de reacciones automáticas, la gente escribe, manda fotos y hasta audios, la conexión es más directa.
Esto, sumado a que Snapchat no es pública, la convierten en un gran lugar para experimentar y explorar los límites de las marcas.

“Es un focus group constante, aprendés de ellos, sin adivinar, sin estadísticas frías. Seguís y te sigue gente a la que realmente le interesa.

De ese modo, podés conocer a tu audiencia, más que la audiencia general de la plataforma”.
Matías asegura que se trata de una posibilidad aún nueva para el mercado argentino y que hay que aprovecharla. “Hay una especie de meseta en los contenidos en Internet. Foto, frase motivacional, referencias a la cultura pop… todos hacen lo mismo. Snapchat es un lugar para hacer algo totalmente diferente, podés proponer algo un poco más rebuscado y la gente participa. Como en una cámara gesell, estás de un lado haciendo cosas y ves las reacciones, la respuesta es enorme y vas descubriendo el camino”.

Muy Liebre
Muy Liebre es un portal de La Nación, algo que no muchos saben, y un canal de Snapchat del que Matías forma parte, junto con otras siete personas. Aunque parezcan -y se hayan convertido en- un grupo de amigos, detrás de cada contenido hay estrategia y conocimiento de lo que es trabajar con medios y marcas.
Sin condicionamientos, La Nación les propuso armar un lugar desde el cual alcanzar a un público al cual no llegaba con ningún otro producto, “ni siquiera con la Rolling Stone, que era lo más joven que tenían”. Para Matías, significó una gran oportunidad de buscar nuevas formas en un canal que aún puede llamarse alternativo, pensar y generar historias desde lo personal, con pie en un medio. Y probar maneras de aprovechar contenidos con distintas facetas: “Es un aprendizaje muy bueno, ver cómo lo que hacés para Snapchat tiene diferentes respuestas en otras redes”.

Trabajar con amigos: sí se puede
“Tener disciplina y pasarla bien” son los dos pilares de Najle para trabajar de lo que te gusta. Aunque parezcan extremos, conciliarlos le dio resultado. Antes de dejar las agencias publicitarias, trabajó doble turno hasta que pudo empezar por su cuenta. Hoy, en lugar de armar su propia agencia, apuesta por trabajar en formato collective. Con muchos amigos idóneos y buenos contactos en el medio, arma equipos colaborativos para proyectos puntuales. Es su fórmula para no llegar a la instancia de romper amistades por trabajo. “Pasás un tiempo con amigos, a la vez que trabajás con gente en la que confiás. Es fácil hacer contenidos de esta forma, juntarte y divertirte, aunque hay que tener claro que la disciplina es clave. Además, las marcas están muy dispuestas a trabajar con este formato.”
Para Matías, el futuro de la comunicación está en el entretenimiento. Y viceversa. “Tenemos el adblock en la cabeza, sea un banner o una gráfica en la calle, aunque nos interese, no los vemos. La posta para llegar es entretener. Si la pasás bien como creador, la gente y el cliente también”. Todo lo bueno, nos dice así, empieza con diversión y se concreta con trabajo.
*Foto: La Voz del Interior.