MENU
IMG_4882

by • 22 octubre, 2015 • Destacados, Marketing y ComunicaciónComments (0)1139

Juan Gujis: “El medio más poderoso sigue siendo la televisión”

Todos tenemos en nuestros recuerdos alguna historia que vimos en televisión. Anuncios publicitarios que supieron llegar a lo más profundo de nuestras mentes y permanecer allí, esperando a que aparezca algún disparador que las haga volver a las conversaciones de la mesa en un almuerzo con amigos, en las aulas de las universidades y en la calle.

A lo largo de la historia publicitaria argentina, los creativos lograron crear relatos que funcionan como inspiración para las generaciones de nuevos publicitarios, de jóvenes que buscan contar historias.

Uno de los íconos de la publicidad argentina es Juan Gujis. Su trayectoria profesional lo ubica como pionero en la creación de un programa televisivo dedicado enteramente a la publicidad, llamado “Show Creativo” y como el escritor de “Código Gujis”, un libro que descifra las claves de la publicidad mundial.

 

Entrevistamos a Juan Gujis para que nos contara sobre su visión acerca de la evolución de la publicidad; el rol de Internet y las redes sociales; y su último libro, “No rompan los boletos”.

 

¿De qué manera creés que ha cambiado la publicidad en los últimos 20 años?

Juan Gujis (JG): “Lo primero que hay que destacar es que cambió el negocio de la publicidad: las agencias de publicidad se han ido dedicando cada vez más a la parte creativa, y una cantidad de tareas que realizaban y trabajos que hacían cuando nacieron allá por la década del ‘60, fueron quedando en manos de otros. Por empezar, perdieron la compra de medios. La compra de medios la hacen las agencias de medios (que en algún momento se llamaron centrales de medios y ahora prefieren que les digan agencias). Y eso ha hecho que las agencias en lugar de recibir su remuneración, sus honorarios a través de la compra de medios (se quedaban con un porcentaje), cobren de otra forma, a través de lo que se llama “fee”, un fee fijo o por trabajo”.

 

Gujis explica que otro de los grandes cambios en la publicidad es de qué manera los anunciantes dividen sus distintas campañas publicitarias, ya no sólo en una agencia publicitaria, sino que las distribuyen entre varias agencias. “Actualmente, hay empresas que tienen cuatro, cinco, seis agencias de publicidad distribuidas en su distintas marcas. Por ejemplo: Unilever, Procter&Gamble, Cervecería Quilmes, son empresas que antes tenían una agencia. Eso se acabó, y ahora esas agencias incluso tienen que adaptarse. Una cosa que era impensada hace unos años atrás, o sea, se decide hacer un comercial y se llama a un concurso, a un pitch o se designa directamente una agencia para que haga ese comercial y punto, nada más”, agrega.

 

¿Cuál es el rol de Internet en este proceso de cambio de la publicidad?

JG: “En lo que hace a los aspectos formales de la publicidad, a las técnicas publicitarias, evidentemente la aparición de Internet ha hecho que mucho presupuesto vaya para ese lado, a las redes sociales. Ha hecho que un comercial ahora se hace de dos minutos, tres minutos y se sube a las redes, se sube al sitio de los anunciantes y después se pauta en televisión, para lo cual se lo achica a 45 segundos, 30 segundos. Pero antes, directamente se hacía un comercial de esa medida, o sea de 45 de segundos. Ahora no, ahora se hace largo y después se lo acorta para pasar en la tele. Eso es un cambio muy muy importante en la publicidad.

Lo que noto es que en lo que hace a la creatividad, la mayoría de las agencias y de las marcas recurren a los “insights”, lo que son situaciones de la vida cotidiana que ellos reflejan en la publicidad para lograr cercanía con sus públicos. Eso se ve muchísimo en la publicidad argentina actual”.

 

¿Creés que este cambio es positivo, es complementario, es negativo?

JG: “Creo que es positivo, pero no creo que vaya a reemplazar a la publicidad tradicional. Los medios se complementan. Cuando apareció la televisión parecía que moría la radio, y no fue así. Cuando apareció la radio, parecía que morían los diarios, no fue así. Cuando apareció Internet, morían los diarios morían las revistas, y por más que se han visto perjudicadas y hay cantidad de diarios que han cerrado en el mundo, de todas formas todo eso no significa que no sigan muchas vivitas y coleando; y sobre todo en su versión digital.

El medio más poderoso publicitariamente hablando en todo el mundo sigue siendo la televisión, por ahora. Los anunciantes siguen apostando a la televisión, a esa penetración que tiene en los hogares, por más que a veces uno siente que mira menos televisión. Sigue siendo el entretenimiento que uno pone cuando llega a casa para olvidarse de lo que le pasó en el día, sobre todo en el horario del “prime-time” que es el horario de 20 a 24hs”

 

El publicitario piensa, además, que la televisión actualmente “tiene un gran enemigo, que son las computadoras y los teléfonos”, y nota una creciente tendencia en las personas a comentar aquello que están mirando en la caja mágica con otras personas de su entorno a través de los grupos de conversación de WhatsApp. “Necesitan comentar todo el tiempo lo que están mirando, así sea un programa periodístico, un partido de algún deporte, algún programa de entretenimiento. Es como que todos miran televisión en una gran sala donde hay miles de personas comentando lo que están viendo, pero no dejan de mirar la televisión. Es un fenómeno fantástico”, se explaya.

 

¿Considerás que las redes han influido en el proceso creativo de una campaña publicitaria?

JG: “Sí, porque el gran desafío de la publicidad toda la vida fue contar una historia en pocos segundos. Durante toda la vida el publicitario sabía que tenía que hacer un comercial, un guión de 25 segundos, de 30 segundos, de 35; y a veces el anunciante decía “mirá tiene 35 hacelo de 30 porque no voy a poder pagar 35 segundos”, y sacarle 5 segundos a un comercial es complicado, pero siempre se han manejado con las indicaciones de los anunciantes.

Ahora es más sencilla esa parte porque es mucho más fácil hacer un comercial de dos o tres minutos. Te permite contar una historia de otra manera, tenés más tiempo”.

 

En este nuevo escenario, ¿cuáles son las competencias que un publicitario debe desarrollar?

JG: “El publicista para poder desempeñarse en su trabajo lo primero que tiene que saber es que nació para esto. Que tiene la llama sagrada, uno se da cuenta cuando nace para qué tiene ciertas habilidades. A lo mejor sus compañeros de colegio no las tienen. Uno sabe que nació para la música, para el canto, para la pintura, para escribir. De alguna forma él sabe que cuando mira televisión, escucha radio, mira vía pública es capaz de hacer eso, si se va a dedicar a la parte creativa, si es capaz de crear publicidad o si es capaz de meterse en el negocio porque le gusta. Esa es la primera condición.

 

La segunda es que estudien, soy profesor universitario en tres universidades así que siempre le inculco a mis alumnos que no dejen la carrera. Es muy importante estudiar, da un panorama mucho más amplio.

 

Después, el publicitario tiene que ser una persona muy informada, se tiene que informar sobre lo que está pasando en Argentina y en el mundo. Yo recomiendo leer los diarios, si es posible el diario de papel, no el diario electrónico porque no es tan completo, leerlo todos los días. Escuchar la radio, aunque no les guste, escuchar AM, escuchar programas periodísticos, mirar programas periodísticos y mirar las tandas de televisión. El estudiante que no mira las tandas de televisión es analfabeto, es como que no sabe leer ni escribir, tiene la obligación de mirarlas”.

 

En tercer lugar, Gujis explica que “es importante tratar de meterse en materias que lo formen como profesional: hacer cursos, seminarios, de otro tipo, de cosas que le gusten. De cine, de pintura, de fotografía, cosas que lo complementen como profesional, que no se queden con los años que estudió”.

 

El publicista también considera que para ser un buen creativo publicitario, el estudiante debe incorporarse en el mercado laboral. Gujis explica que “trabajar hace que uno conozca a la gente: conoce a los compañeros de trabajo, a los jefes. Y el que va a hacer publicidad va a hacer mensajes para la gente, entonces tiene que conocerla”.

 

Finalmente, Juan Gujis aconseja a los futuros publicistas “ser muy curiosos y tres cosas fundamentales: leer, si es posible libros de cualquier tipo, novelas; aprender bien inglés, el inglés es el idioma de la publicidad; ir mucho al cine o mirar muchas películas, series, es un gran generador de ideas. El cine también sirve para tomar ideas para hacer un guión”.

 

Durante la entrevista, Juan Gujis habló de su último libro, “No rompan los boletos”, una novela que cuenta la historia de un creativo publicitario exitoso que trabaja en una agencia de publicidad. Durante el desarrollo del relato, se cuentan los entretelones de la creación de diversas campañas publicitarias, comerciales y avisos de gráficas. En su libro, Gujis toma casos reales, publicidades argentinas y las entremezcla con un mundo ficcional producto de su imaginación que ofrece una lectura distinta a lo que sería un libro tradicional sobre la historia publicitaria de Argentina. “Los tomé (a los comerciales) de diferentes años, de diferentes épocas, e hice de cuenta que los hizo esta agencia de ficción uno por uno. Al final del libro pongo los créditos y digo a qué agencia, a qué productora pertenece cada comercial. Y cuento los entretelones de cada comercial, es una forma de enterarnos de grandes avisos de la historia argentina, qué hubo detrás en el momento de la creación, en el momento de ser filmados”.

 

Respecto al origen del nombre de la novela, el publicitario explica que “No rompan los boletos es una frase del turf, de las carreras de caballos” que se utiliza cuando falta poco para terminar una carrera y se quiere alentar a los apostadores que creen perder a que esperen a último momento porque es posible que hacia el final su caballo sea el ganador.

“Esa frase lo que dice es ‘esperá un poquito porque por ahí el que venía atrasado alcanza y gana’. Y bueno, este director creativo cuando cumple 45 lo empiezan a dejar de lado, los jóvenes le pasan por encima, pero que de alguna forma se toma revancha a lo largo de la novela”.

 

Sin dudas, su visión sobre la publicidad argentina nos da un panorama sobre cómo trabajan las agencias actualmente; y su nueva historia literaria resulta un relato interesante de leer, convirtiéndose en un buen material para quienes quieran conocer sobre los detrás de escena de los comerciales más emblemáticos de la Argentina.

Compartí en:Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInPin on PinterestEmail this to someone

Artículos Relacionados

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>