Por Mgter. Martín Guezuraga. Docente de la Especialización en Marketing y Dirección Comercial

Según una reciente encuesta realizada por Gartner, en el 2016 el 89% de las compañías piensan invertir en programas vinculados a la experiencia del cliente. Hace cuatro años, era sólo el 39%. Esto se debe a que consideran que es la única fuente de ventaja competitiva duradera.

Varios autores vienen señalando la importancia de la experiencia de consumo como un factor o fuente de ventaja competitiva. Joseph Pine II y James Gilmore, por medio de su artículo “Bienvenidos a la Economía de la Experiencia”, dan marco y contexto a un nuevo producto denominado experiencias dentro de los estadios del progreso económico. Primero se encuentra la extracción de materias primas, Comodities, luego la fabricación de bienes, a posterior vienen los servicios y por último se incorporan las experiencias. Usualmente los economistas tendían a englobar las experiencias dentro de la prestación de servicios, separándolos de los bienes y las materias primas. Pine II y Gilmore definen a las experiencias como una oferta económica diferente a las tres categorías anteriormente mencionadas que tiene sus propias particularidades concluyendo que el próximo campo de batalla competitivo se encuentra en la provisión de experiencias a mercados de consumidores ávidos de ellas.

El punto anterior implica repensar la forma en que las compañías operan y el tipo de conexión que desea obtener con el consumidor. La gestión de la experiencia del consumidor (CEM – Customer experience management) es el puente para que las marcas agreguen valor y conecten a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente colocando a la emoción y los vínculos emocionales con el consumidor como uno de los pilares en esta relación.

Ahora bien, ¿qué es la experiencia del consumidor y cómo podemos definirla?

Existen múltiples definiciones para el concepto de experiencia dentro de la literatura dedicada a la administración y los negocios. Holbrook y Hirschman fueron unos de los primeros en abarcar el concepto de experiencia de consumo en la disciplina del marketing. Ellos parten de la premisa de que en los comportamientos de consumo solo se estaban teniendo en cuenta los procesos denominados racionales devenidos de la teoría microeconómica clásica, sin considerar aspectos subjetivos de la conciencia que involucran fantasías, sentimientos y diversión, destacando el rol fundamental que cumple en la experiencia de consumo no solo los aspectos vinculados a los atributos del producto, el pensamiento consciente y verbal sino también los aspectos subconscientes y no verbales, y las emociones como el amor, el odio, el aburrimiento, la ansiedad y el temor.

Carù y Cova, por otra parte, definen a la experiencia como “un episodio subjetivo en la construcción y transformación del individuo, que sin embargo tiene un énfasis en las emociones y los sentidos vividos en el episodio, a expensas de las dimensiones cognitivas. Marketing da a la experiencia un significado mucho más objetivo, en el sentido de que el resultado debe ser algo extremadamente significante, inolvidable para el consumidor inmerso en la experiencia” e inclusive podemos tomar a autores como Schmitt, que presenta diferentes formas de abarcar las experiencias del consumidor tomando aspectos sensoriales, afectivos, cognitivos, de estilos de vida y comportamiento y sociales.

Muchos autores señalan que cada experiencia es personal y subjetiva como así también que cada experiencia supone un insumo de la persona que está implicada, un insumo del ambiente y una interacción entre la persona y el medio ambiente.

Queda en claro entonces que una experiencia tiene las siguientes características; son personales y subjetivas y resultan de múltiples puntos de contacto (touchpoints) entre la marca y el consumidor.

Estos puntos de contactos se producen dentro del ámbito online como así también del offline, en el uso de un dispositivo, una página web, una aplicación en un Smartphone, la visita a un punto de venta, la interacción con un contact center y el equipo de venta entre algunos de los muchos lugares de encuentro entre una marca y un consumidor. Esto nos lleva a plantear una distinción importante entre conceptos como experiencia de usuario y experiencia de consumidor:

User experience (UX): Suma de las experiencias que tiene un cliente con un entorno o dispositivo en concreto, un producto, servicio, una interface o una aplicación. Las variables que inciden son el look and feel y la usabilidad.

Customer experience (CX): Suma de las experiencias que tiene un cliente con un proveedor de productos, servicios y experiencias y su relación e interacciones durante el ciclo de vida del cliente.

Jeanne Bliss, co – fundadora de la asociación de profesionales de Customer Experience (CX), sostiene que la Experiencia del consumidor (CX) “es cómo la compañía entrega la promesa de marca” y Bryan Eisenberg, Chief Marketing Officer (CMO) de IdealSpot la presenta de la siguiente manera: “La experiencia del consumidor es la suma de experiencias de tus clientes y de tus potenciales clientes vivenciadas durante cada interacción entre tu marca a través de distintos canales y dispositivos. No hay interacción que no tenga una influencia positiva o negativa. La experiencia del consumidor es sobre cómo los líderes de mercado ponen a sus consumidores en el centro de sus marcas”.

La realidad es que toda empresa brinda una experiencia al consumidor, de manera consciente y gestionada o no, y esta se materializa a lo largo de cada una de las etapas que atraviesa el consumidor: previas a la compra, en la compra y en la pos compra. Esta experiencia se da también por medio de cada uno de los puntos de contacto entre la marca y el consumidor.

Entre alguno de los puentes que nos acercan a gestionar de manera efectiva esta experiencia, encontramos que una detallada comprensión del viaje del consumidor -Customer Journey-, un relevamiento exhaustivo de cada uno de los puntos de contacto –Touchpoints- y su categorización por momentos claves (incorporando métricas, detectando y contemplando las emociones por las que atraviesa el cliente) y una estrategia de comunicaciones integradas de marketing que permitan a la marca hablar con una sola voz en cada uno de esos puntos, colocarán al consumidor en el centro de la estrategia.

Tal vez la pregunta que deberíamos hacernos luego de leer el párrafo anterior es la siguiente: ¿Cuáles son los puentes que estamos construyendo entre la marca y la experiencia de consumo para colocar al consumidor en el centro de la estrategia de la marca?