Por Lic. Agustina Pessio. Tutora de la Licenciatura en Publicidad de Universidad Siglo 21.

“Es nuestra bandera la que defendemos, mostrémosle al mundo que juntos podemos” canta Quilmes en un spot publicitario para la Copa Mundial de Fútbol Corea-Japón de 2002.  Síntesis de espíritu guerrero y búsqueda de gloria, pero, principalmente, de un sentimiento de unión que se acrecienta en vísperas de un Mundial.

Las marcas se aferran a un consumidor argentino preparado para los papelitos, la juntada y el grito sagrado de un gol. Las marcas tiñen su logo celeste y blanco, las activaciones promocionales regalan camisetas, los supermercados crean ofertas para acompañar la juntada, los televisores aumentan sus ventas, las vidrieras se disfrazan de Argentina y los mensajes publicitarios juegan su propio mundial: engagement, charming, conquista.

Una camiseta manchada como símbolo de “todo o nada”, un abrazo inmortalizado en una foto, un llanto por lo que no pudo ser, un argentino que cosecha de madrugada, un televisor de un bar que por un mes no cambia de canal. Una canción que estremece, la gambeta de un niño que hizo historia, un relato fervoroso que retumba en nuestros oídos, la firma de una marca que entendió la magia. Spots publicitarios que supimos conseguir.

Junto al equipo docente de la Licenciatura en Publicidad hemos hecho una selección de spots argentinos con espíritu mundialista.

Para Alemania 2006, CTI (hoy Claro), usó la canción más famosa de la historia del fútbol —”Un’estate italiana” (en español “Un verano italiano”)—, combinó lo amateur con el deseo de victoria, hizo que “el sueño del pibe” sea de todos  y, simplemente, pidió traer la copa en nombre de aquellos que no llegaron.

Cuatro años después, la selección viajaba a Sudáfrica dirigida por Maradona y TyC Sports mostraba con ironía lo que nos diferencia culturalmente con otros países y todo lo que hace único al fútbol de nuestro país.

Brasil nos quedaba cerca, como cerca quedó la gloria. YPF homenajeaba a los soñadores, a los visionarios y demostraba el orgullo por todo lo que nos ha dado el suelo argentino.

Para entender la dimensión de las inversiones publicitarias y los objetivos de comunicación de las marcas en un año mundialista, basta con analizar números de impacto del último mundial¹.Las cifras oficiales de Brasil 2014 demuestran el poderío del evento deportivo para captar la atención de consumidores.

  • Total de telespectadores desde casa (al menos un minuto): 3.200 millones (sin cambios respecto a 2010).
  • Total de audiencia en casa y fuera de casa (al menos un minuto): 1.013 millones.
  • Audiencia en casa de la final (más de 20 minutos): 695 millones (incremento de 12% con respecto a 2010).
  • Unos 280 millones vieron los partidos en línea o en un dispositivo móvil.
  • Total de horas de transmisión: 98.087 (aumento de un 36 % con respecto a 2010).

Estos datos reflejan no sólo que el Mundial de Rusia estará a la vista de millones de personas, sino también que han pasado cuatro años y las nuevas plataformas batallarán su propio juego: trending topics, fotos instantáneas, el behind the scenes de vestuarios y entrenamientos, jugadores como influencers, aplicaciones actualizadas 24/7, “comentaristas y corresponsales” en cada lugar donde exista un celular.

La pasión que moviliza al mundo, a los argentinos nos palmea de una forma particular.

La pertenencia y la unión son propias de este tiempo, nos sentimos más argentinos cuando la pelota comienza a rodar. Un asado, un mate, un himno. Las publicidades se adueñan de ello, aprovechan los recursos y se dan el lujo de mostrar lo mejor que tenemos, algo de lo que somos. Hacemos una pausa. Después pasa. Como pasan las victorias, como pasan las derrotas.

Nos va quedando en la memoria un resumen de la publicidad que podemos crear siendo bien argentinos. Como Noblex, tan argentino que termina siendo difícil de explicar.

¹Informe FIFA, 2014.