Por la Lic. Ana Cubeiro, tutora de la Tecnicatura Universitaria en Gestión de Moda.

Diseñar estrategias enfocadas en ofrecer experiencias memorables hoy es tendencia en todos los sectores de consumo, pero es especialmente importante en el caso de las marcas de moda. Lejos de responder a necesidades primarias o vitales, la moda satisface demandas como la pertenencia, la identidad o la expresión lúdica, las cuales están estrechamente vinculadas con la percepción, las sensaciones y la subjetividad. En otras palabras, la moda es en sí mismo un medio para la construcción y la vivencia de experiencias.

Ahora bien, nos encontramos ante un cambio de paradigma en nuestra forma de relacionarnos y comunicarnos atravesado por la revolución digital. Por eso, es importante que las marcas puedan enfocar sus estrategias hacia la creación de experiencias online y offline. La tienda física, convertida en espectáculo de la sociedad de consumo, es un potente espacio experiencial, pero no el único.

Generar experiencias que sean significativas no es fácil. Nos encontramos en una sociedad marcada por la sobreabundancia de estímulos y por la transitoriedad. El exceso de información y de productos al alcance en exceso no logra sino anestesiarnos y nos convierte en sujetos difíciles de sorprender e impactar. A ello se suma el sentido de instantaneidad que domina nuestras vidas cotidianas, atrapados por la urgencia de quererlo todo aquí y ahora.

La generación digital

El universo digital es una gran oportunidad para las marcas de moda. Internet y la telefonía celular constituyen un mundo virtual con el que interactuamos la mayor parte del tiempo, sobre todo los más jóvenes. La llamada generación Z o centennials – nacidos a partir de 1996- tienen celular y usan las redes sociales desde la adolescencia temprana. Son considerados por muchos analistas como la primera generación puramente digital, puesto que no tienen recuerdos del mundo sin Internet.

¿Cómo se puede conseguir ofrecer experiencias de valor? Es imprescindible poner al consumidor en el centro, entenderlo como el principal actor de la moda. Según la consultora Visiones Trend Forecasting, las marcas ya no pueden ser narcisistas. Necesitan empatizar con los clientes, actuales o potenciales, para poder brindar una mejor respuesta a sus necesidades, así como a sus deseos latentes. Fortalecer el vínculo también es crucial, aprovechando la multicanalidad y la posibilidad de personalizar la comunicación.

 

Es importante tener en cuenta que el consumo de los centennials difiere en gran medida de los millenials, tal y como apuntan los expertos. Son exigentes y no sienten apego por las marcas, pues están dispuestos a reemplazarlas rápidamente si no satisfacen sus expectativas. Según afirman expertos, exigen mayor honestidad y transparencia a las marcas. Más pragmáticos y menos impulsivos que las generaciones anteriores, se informan intensamente a través de Internet, buscando reseñas y opiniones antes de comprar.

Para sacar partido a este hecho, se implementan cada vez más estrategias de marketplace con influencers. Según el informe realizado por Launch Metrics en 2018, más del 80% de los profesionales encuestados del sector de la moda y del lujo afirmaron haber invertido en campañas con influencers. Más allá de los celebrities, muchas marcas recurren a micro influencers, que pueden entablar mejores conversaciones e intercambios con su audiencia.

Muchas marcas recurren a micro influencers, que pueden entablar mejores conversaciones e intercambios con su audiencia.

Instagram, You Tube y Facebook son plataformas clave para lograr conectarse con las nuevas generaciones. Es esencial dominar la comunicación visual, empelando videos y fotografías de manera efectiva e incorporando elementos como los emoticons. La comunicación con los más jóvenes ya no puede concebirse unidereccionalmente, puesto que lo que buscan es precisamente interactuar. Están acostumbrados a participar activamente en las redes sociales, lo cual los inclina a querer tomar partido también en el proceso de diseño y producción. Un gran cantidad de negocios están trabajando en esta línea, desde pequeños emprendimientos de diseño hasta grandes marcas como Nike o Levi’s, que proponen líneas de productos personalizables.

La interactividad también es fundamental en las apps. Según expertos de Interbrand, se espera un fuerte incremento en las compras a través de apps mobile, que gana cada vez más peso en el total de transacciones online. De este modo, las apps ofrecen una excelente oportunidad para el sector de la moda siempre y cuando estén diseñadas estratégicamente. Hay que tener en cuenta que  cuando las apps no logran interactuar con los usuarios, éstas dejan de ser utilizadas y rápidamente son borradas.

Los clientes de hoy demandan experiencias memorables y altamente personalizadas, caracterizadas por la inmediatez y la omnicanalidad, que respondan a sus expectativas e incluso las superen. Se trata de un gran desafío, pero también de una gran oportunidad para las marcas con visión estratégica y que sepan entender las nuevas reglas del juego de la comunicación.