Por Lic. Agustina Pessio. Tutora de la Licenciatura en Publicidad de la Universidad Siglo 21.

Los intentos publicitarios de mostrar a la mujer desde nuevas perspectivas vienen aparejados de la necesidad emergente de una cultura de igualdad y respeto.

Desde niños reconocemos el logo de Mc Donald’s y Coca-Cola. No tan alejadas de las primeras palabras que pronunciamos, aprendemos a decir M&M, Mickey Mouse, Barbie y Oreo. Así de cercana e intensa es nuestra relación con las marcas. Ellas nos cuentan historias, reflejan fragmentos de nuestras vidas y crean mensajes para lograr identificación y conexión con productos, necesidades y deseos. La publicidad tiene la potencia suficiente para dejar rastros en nuestra cultura, nuestro lenguaje, rutina y modo de vivir.

Sin proveer de entera responsabilidad a la publicidad, su accionar en los mensajes define ciertas modas o tendencias que moldean estructuras sociales.

Cuando la mujer es mostrada en la publicidad como un objeto, se despierta el deseo de posesión y cuando se muestra sin defectos, despierta el deseo de aspiración, a veces, subestimándola. ¿Acaso la única búsqueda del género femenino está en el cuerpo perfecto? Cualquier opción la deshumaniza, generando cierta cultura de lo imposible. Beatriz Ergo, Psicóloga y Directora de la Licenciatura en Psicología de la Universidad Siglo 21, afirma: “Los medios sostienen y en gran medida determinan un “ideal” de la mujer que ha ido variando a través del tiempo. Y como todo “ideal”, representa una aspiración a la imagen valorizada. Me pregunto: ¿Valorizada por quién? ¿Para quién? Lo primero que se nos viene a la mente es al consumo de productos “derivados” de esa imagen idealizada. Lo más desafortunado y que afecta a miles de mujeres es que subyace un alto grado de frustración, en función de cuán cerca o lejos la mujer se “percibe” respecto a esa imagen idealizada. ¿Qué sucedería si en vez de la valoración de los medios, de esos estereotipos de belleza, se valorizaran rasgos, características, atributos positivos, que son inherentes al ser humano y que vienen con el transitar la vida: la experiencia, la madurez, la sabiduría?”. 

Dove ha cambiado el paradigma cuando decidió mostrar “mujeres reales” y cambió los estereotipos de belleza. Siguiendo con la filosofía creó la campaña “Like A Girl”, “como una niña”, refiriendo a la fortaleza femenina.

Y, a través de un exitoso spot, Kenzo World logró que una joven sin prejuicios se animara al ridículo y bailara para vender un perfume. Hasta una canción en un spot publicitario establece el lenguaje y el espíritu de la marca. Hace unos años atrás, Chanel eligió a la actriz Keira Knightley como modelo de su campaña y, sin desprenderse de su belleza y sensualidad, la invitó a empoderar a la mujer desde una historia con alma en París y la acompañó con la canción de James Brown en la que se escucha: “Es un mundo de hombres pero sería nada sin una mujer o una niña”.

Sí, es cierto, hay marcas que se animaron a cambiar y se adaptan a cambios sociales con mayor firmeza. Otras aún resisten. La pregunta quizá sea: ¿Cuánta realidad refleja la publicidad y cuánta publicidad influye en la realidad?

La cultura del consumo, desde el capitalismo, necesitó de la publicidad para que los productos se diferencien de la competencia y se vendan. A medida que el tiempo pasó, los avances en medios de comunicación, la información proporcionada por la investigación de mercado, el boom del consumo y las marcas como filosofías de vida, pujaron a la publicidad a convertirse en espejo. Crea mensajes cada vez más enfocados en aquellos verdaderamente interesados en comprar un producto o un servicio.

La clave está en cómo se comunica y cuánta responsabilidad social representa ese mensaje.

Hace unos años llegué a una exitosa agencia y comencé a trabajar en el departamento creativo en el que todos eran hombres. Ellos, sonrientes y relajados, me regalaron mis primeros briefs: Huggies y Day’s. Estos grandes amigos se quedaron las cuentas de cervezas y bancos, definitivamente se querían desprender del desafío de ponerse en lugar de la mujer. Ya alejados de la historia de Peggy Olson en la serie Mad Men, con meros avances de igualdad de género y apertura a nuevos puestos, no podemos olvidar que los departamentos creativos de las agencias de publicidad están inundados de hombres. El camino de una mujer profesional de la publicidad es más tedioso y juega con prejuicios propios de la industria. Esto refleja cómo la publicidad, en su mayoría, está creada desde miradas masculinas.

No podemos pedirle a la publicidad que deje de mostrar situaciones reales y cotidianas, pero sí ser conscientes de que los tiempos cambian y los movimientos sociales tienen peso. Las famosas de Hollywood despertaron un movimiento por la igualdad de pago y oportunidades y contra la violencia de género. Las series de televisión y el cine se animan con ficciones fuertes sobre la posición de la mujer en la sociedad como en la aclamada The Handmaid’s Tale o cuentan la llegada a la luna a través del trabajo, hasta ahora oculto, de mujeres en Hidden Figures. Si la publicidad queda afuera, pierde la oportunidad de transformar, en detalles y con humildad, la perspectiva femenina en el mundo del consumo.

El Observatorio de Tendencias Sociales y Empresariales de la Universidad Siglo 21 realizó una investigación sobre la “Brecha femenina en la calidad de vida y el bienestar laboral” afirmando: “Los resultados dan cuenta de la presión social a la que aún hoy están sometidas las mujeres, a causa no sólo del sexismo que sufren en ámbito laboral, sino también de la desigual distribución del trabajo, en la que las mujeres se encargan de tareas productivas, reproductivas, domésticas y de cuidado a la vez”. ¿Qué está haciendo la comunicación de marca al respecto? Como el estudio lo confirma, falta mucho. Sin embargo, algo está cambiando.

Y la publicidad, así como la industria del entretenimiento lo ha impulsado, no debe desconocer su potencia y oportunidad. Las mujeres estamos cambiando. Sin perder cualidades intrínsecas del género y honrando la sensibilidad y fortaleza femenina, la publicidad ya puede desprenderse de lo que atrasa.